Před několika dny jsem jela po Kladně autobusem a narazila na tuto reklamu:
Musím říct, že slogan „Prodáme vám i vlastní matku“ mě nejdřív vyděsil, ale následně mě donutil se zamyslet: Jak funguje dvojsmysl v propagačních sděleních?
Slovy mnohoznačnými nebo homonymy (slovy různého původu, která znějí stejně) se to kolem nás jen hemží. Mnoho vtipů či uměleckých děl je na nich založeno (viz báseň Babyčka od Emanuela Frynty), a tak není divu, že pronikají i do reklamy.
Reklamní sdělení s více smysly vzbuzují… více reakcí, tím spíš, pokud odkazují na něco kontroverzního. Za všechny příklady jmenujme pilu Pasák, její slogan „Kvalitu poznáte po přeříznutí“ a fotografie spoře oděných modelek.
Neberte mě špatně – mám ráda humor postavený na slovních hříčkách. Na druhou stranu, jsou situace, kdy některý dvojsmysl vzbuzuje reakce, kterým se chceme vyhnout. Například násilí na ženách. Což bohužel některé reklamy se spoře oděnými modelkami (a nejen ony) vzbuzují.
Co nám tedy říká slogan „Prodáme vám i vlastní matku“ a proč tak úplně nefunguje?
Toto sdělení stojí na dvojznačnosti slova „matka“, jehož významy jsou: 1) rodič ženského genderu a 2) doplněk šroubu. V obou případech nám však sděluje cosi rozpačitého.
- „Prodáme vám i vlastního rodiče ženského genderu.“ Ano, někteří lidé tento humor rádi vyhledávají (vzpomeňme na Tele Tele a scénku, kde jde postarší pár koupit vnukovi kolo za vysvědčení, a protože je „za babku“, odejde muž s kolem bez manželky), pro některé je to ale už za hranou. Obchod se ženami bohužel ještě nikdo nevymýtil a na svých obětech zanechává hluboké šrámy.
- „Prodáme vám i vlastní doplněk šroubu.“ Proč by mi měl někdo prodávat něco, co už vlastním? Připomíná mi to seznamy nechvalně proslulých otázek personalistů na pohovoru: „Vidíte tuto tužku na stole? Tak mi ji prodejte.“
Pokud nechceme v zákaznících vzbuzovat nepříjemné pocity ani si s nimi hrát na kočku a na myš, je lepší tento slogan nahradit jiným.
Ano, už slyším, jak se ptáte: „Tak tedy jakým?“
Začala jsem nad tím přemýšlet a po chvíli mě napadlo:
„Dítě má více než jednu matku.“
Zkusila jsem si ten billboard představit. Slogan vyveden krásným fontem i přívětivou barvou a k tomu třeba fotografie šroubových matic, které jsou naaranžovány ve formě rodokmenu… A nebyl by tam dvojsmysl jen jeden, nýbrž rovnou dva!
OK, ve skutečnosti to fungovat nemusí. Nevíme, jestli je firma ochotna se svézt na vlně (my mileniálové bychom řekli na takzvaném hajpu) projednávání novely zákona o manželství pro všechny ani jestli by by fráze „více než X“ nepůsobila jako copywriterské klišé, i když v tomto případě odkazuje na počet, nikoliv na vlastnost.
Ale, co je asi nejdůležitější: Nevíme, jakou značku chce Železářství Dítě budovat a kdo je její cílová skupina. Jinými slovy: jak a na koho chce působit.
Jsme-li hraví a humorní a chceme-li promlouvat k lidem, kteří to ocení, máme vyhráno. V opačném případě budeme působit rozpačitě nebo nás nikdo nevyslyší. Marketingová strategie je tedy základ.
A co si myslíte vy? Mají u vás víceznačné slogany úspěch?